E-4.013/2011


PUBLICIDADE.

Links patrocinados na Internet. Possibilidade. Não viola a ética a contratação, por advogado, de publicidade divulgada em site de buscas que remeta o usuário ao website do próprio advogado. O fato de a informação do advogado ser apresentada no site de busca, com destaque e no espaço reservado aos links patrocinados, com a identificação de que se trata de matéria publicitária, não configura qualquer infração ética. Além disso, tal publicidade remete o usuário ao website do próprio advogado. A publicidade na internet deve conter informações objetivas apresentadas com descrição e moderação. Pode o advogado divulgar em links patrocinados na Internet seu nome, ou da sociedade de advogados a qual pertença, endereço, telefones e áreas de atuação, dentre outras informações objetivas que entenda pertinentes. É vedada a utilização de expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website. Inteligência do Provimento 94/2000 e do artigo 31 do Código de Ética e Disciplina. Proc. E-4.013/2011 - v.u., em 16/06/2011, do parecer e ementa do Rel. Dr. FLÁVIO PEREIRA LIMA - Rev. Dra. MARCIA DUTRA LOPES MATRONE, com declaração de voto do julgador Dr. LUIZ ANTONIO GAMBELLI - Presidente Dr. CARLOS JOSÉ SANTOS DA SILVA.

RELATÓRIO - O Consulente, inscrito regularmente nos quadros da OAB/SP (fls. 14/15), dirige consulta a esta Corte Deontológica, nos seguintes termos:

“(...) Advogados Associados, por seus sócios infra-assinados (doc. 01), vem, respeitosamente, requerer uma consulta, referente ao posicionamento deste E. Tribunal acerca do serviço disponibilizado pelo Google, denominado de Google Adwords.

Através do referido serviço, as empresas contratantes podem contratar o Google para disponibilizar anúncios, que serão visualizados pelos usuários, quando estes efetuarem buscas contidas no anúncio.

A título de exemplificação, a ora Peticionária traz um anúncio que seria disponibilizado no Google Adwords:

‘A (...) Advogados presta assessoria jurídica em áreas que vão desde questões gerais das empresas até transações internacionais, financeiras, incluindo securitização de ativos e criação de fundos de investimento, fusões e aquisições, contencioso cível, comercial e falência.’

Dessa forma, caso o serviço Google Adwords seja contratado, o usuário, ao realizar uma busca no Google com a palavra ‘advogados, ou ‘assessoria jurídica’, acima sublinhados, o Google irá disponibilizar como um de seus resultados, o anúncio acima descrito, juntamente com um link ao site da ora Peticionária.

Assim, a ora Peticionaria solicita a posição deste E. Tribunal acerca da utilização do serviço Google Adwords, com relação aos seguintes aspectos:

i) se a utilização do Google Adwords implica na violação de algum dispositivo do Estatuto de Advocacia e de Ética e Disciplina da OAB;

ii) quais as orientações acerca do conteúdo do anúncio a ser utilizado no serviço Google Adwords, para que a ora Peticionária não implique em nenhuma violação aos dispositivos acima mencionados e

iii) se, no caso específico do anúncio acima descrito, este implicaria em alguma violação ao Estatuto de Advocacia e de Ética da OAB ou do Código de Ética e Disciplina da OAB.”

PARECER - Conheço parcialmente da consulta por envolver matéria ética e por se tratar de caso em tese. Deixo de conhecer o item (iii), pois se trata da análise do anúncio específico e foge da competência deste TED-I a homologação prévia de anúncios publicitários. No entanto, a resposta ao item (ii) conterá a orientação ética acerca de anúncios via internet e, portanto, será possível que o consulente verifique a adequação do anúncio proposto.

Esta é a primeira vez que este Tribunal de Ética vem a ser chamado a se manifestar sobre a possibilidade de o advogado realizar publicidade no site de busca da Internet denominado Google por meio do serviço Google Adwords.

Acompanhando o inegável desenvolvimento dos meios de comunicação, esta Turma Deontológica emitiu diversos pareceres reconhecendo a possibilidade de se veicular publicidade do advogado na Internet. Na mesma linha, os artigos 3º e 5º do Provimento nº 94/2000 consideram a internet um meio lícito para a divulgação de publicidade de advogados.

Pois bem. a Consulente pretende inserir publicidade no Google, site da Internet destinado à pesquisa e busca de informações, por meio da contratação de “Links Patrocinados” que nada mais são do que publicidade no referido website de pesquisas.

As pesquisas junto ao Google são apresentadas por ordem decrescente de acessos, isto é, do site mais acessado para o site menos acessado. Os Links Patrocinados são apresentados na página principal do Google, notadamente na parte superior e na lateral da página, para veicular anúncios de interessados que pagam para ver sua publicidade ali inserida. A publicidade estará acessível ao usuário na página principal de resultados de pesquisa do site Google, permitindo que o usuário tenha acesso também àquele material publicitário. 

O Link Patrocinado, na forma idealizada pelo consulente, contém o nome do escritório e suas áreas de atuação, associado a um link que levará o usuário do site Google ao site do escritório de advocacia. O Link Patrocinado, portanto, apenas contém uma espécie de resumo do conteúdo do website do escritório do consulente, de modo que o usuário, caso se interesse, possa acessar o website do escritório do consulente para obter as informações completas sobre o referido escritório.

Assim, quando o usuário digita no site de pesquisas Google a palavra advogado, por exemplo, além de todos os resultados da pesquisa (por ordem decrescente de acessos) aparece o Link Patrocinado, no topo ou na lateral da página, permitindo que o usuário, caso decida acessar o link ali indicado, consulte a publicidade constante do website do consulente.

Ou seja, a chamada no Link Patrocinado apenas remete o interessado à página do website do escritório de advocacia, onde as informações do referido escritório podem ser consultadas pelo interessado.

Trata-se, pois, de um mecanismo que destaca, dentre centenas de milhares de links relativos a advogados no mundo todo, o escritório do consulente e indica o caminho eletrônico para o website do consulente. 

Esse mecanismo, portanto, torna mais eficiente a publicidade do advogado divulgada em seu website. Só isso.

É importante destacar que o conteúdo anunciado no Google Adwords está identificado no site do Google com a expressão “Anúncios”, separado por linhas e indicado com cores diferentes, o que não deixa qualquer dúvida ao usuário de que se trata de matéria publicitária.

Não vejo, pois, na contratação de Links Patrocinados, qualquer violação aos princípios éticos que regem a publicidade de advogados, uma vez que esse mecanismo é apenas uma forma de tornar mais eficiente a publicidade do advogado por meio de seu próprio website.

Quanto ao conteúdo dos links publicitários, é importante ressaltar que a publicidade dos serviços advocatícios deve se limitar à divulgação de informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade de advogados, sempre com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, conforme estabelecem os artigo 28 e seguintes do CED e os artigos 1º e 2º do Provimento nº 94/2000.

A peculiaridade da publicidade por meio de Links Patrocinados é que há pouco espaço para as informações já que o objetivo da publicidade é remeter o usuário para o website do advogado, este sim, que contém as informações completas sobre a atividade do profissional.

Como há pouco espaço para a divulgação de informações, pode o advogado ficar tentado a utilizar expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo, com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website. A esse respeito, deve o advogado ficar atento ao que estabelece o artigo 31 do Código de Ética e Disciplina da OAB:

“Art. 31:

§1º São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente, captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional”.

Assim, na publicidade por meio de Links Patrocinados deve o advogado ater-se às informações objetivas destinadas a dar conhecimento ao usuário da atividade do advogado e de seu website. Dentre as informações objetivas que podem ser apresentadas em Links Patrocinados, estão, exemplificadamente, o nome do advogado ou da sociedade de advogados, endereço, telefones e áreas de atuação.

Com efeito, não há vedação ética ao advogado que informa em site de Internet o nome, endereço, e-mail e telefone do escritório de advocacia em que atua. Nesse sentido, dispõe o artigo 2º, alínea “c”, do Provimento 94/00 do Conselho Federal da OAB:

“Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:

c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos;”

No mesmo sentido, o Provimento 94/00 autoriza na alínea “d” do artigo 2º, a informação em anúncio das áreas de atuação do advogado ou escritório de advocacia, a saber:

“Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:

d) as áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”

Portanto, não há vedação ética à divulgação em Links Patrocinados na Internet do nome do advogado ou da sociedade de advogados, endereço, telefones e áreas de atuação.

Isto posto, considero que é permitida a publicidade de advogados por meio de Links Patrocinados em sites de busca na internet. Quanto ao conteúdo, deve o advogado divulgar as informações de forma objetiva, podendo divulgar seu nome, ou da sociedade de advogados a qual pertença, endereço, telefones e áreas de atuação, sempre observando-se os limites éticos impostos pelo Provimento 94/2000.

É o parecer que submeto aos meus pares.

PEDIDO DE VISTA DO JULGADOR Dr. LUIZ ANTONIO GAMBELLI

RELATÓRIO - A sociedade consulente deseja saber se a utilização do Google AdWords implica na violação de algum dispositivo do Estatuto de Advocacia e de Ética e Disciplina da OAB e quais as orientações acerca do conteúdo do anúncio a ser utilizado no serviço Google AdWords.

PARECER - Adotamos o parecer do douto relator por escorreito bem enfocando a matéria consultada.

Solicitamos vista por se tratar de matéria nova, inclusive no sentir do próprio relator, e a princípio por cuidar de anúncio pago em local de grande visibilidade. Preocupou-nos a possibilidade de concorrência desleal, mercantilização da advocacia, anuncio feito em conjunto com atividades não advocatícias, falta de discrição e moderação.

Na página do Google o Google AdWords é apresentado como soluções de publicidade, com as seguintes vantagens:

Atraia mais clientes para seus negócios.

Anuncie para as pessoas que estiverem pesquisando no Google e em nossa rede de publicidade.

Alcance pessoas que procuram ativamente por informações sobre seus produtos e serviços on-line.

Não importa o tamanho do seu orçamento, você pode exibir seus anúncios no Google e em nossa rede de publicidade.

Pague apenas quando as pessoas clicarem em seus anúncios.

Os anúncios do Google AdWords são exibidos junto com os resultados de pesquisa quando um usuário faz uma pesquisa no Google usando uma de suas palavras-chave. Os anúncios são exibidos em "Links patrocinados" na coluna lateral de uma página de pesquisa e também podem aparecer em outras posições acima dos resultados de pesquisa gratuitos. Assim, você anuncia para um público-alvo que já tem interesse em sua empresa. Você também pode exibir seus anúncios em sites da Rede de Display na crescente Rede do Google. Além disso, você pode escolher os canais específicos da Rede de Display onde deseja que seu anúncio seja exibido ou permitir que a segmentação contextual associe suas palavras-chave ao conteúdo.

Você pode escolher vários formatos de anúncio, incluindo anúncios de texto, gráficos e em vídeo, além de acompanhar com facilidade o desempenho de seu anúncio por meio dos relatórios disponíveis em sua conta.

Não existe mensalidade no Google AdWords, apenas uma pequena taxa de ativação.

Melhor analisando o voto do eminente relator notamos que agiu com acerto ao concluir que a chamada no Link Patrocinado apenas remete o interessado à página do website do escritório de advocacia, onde as informações do referido escritório podem ser consultadas pelo interessado.

“Trata-se, pois, de um mecanismo que destaca, dentre centenas de milhares de links relativos a advogados no mundo todo, o escritório do consulente e indica o caminho eletrônico para o website do consulente.”

Andou bem o relator quando se referiu aos seguintes pontos:

“A peculiaridade da publicidade por meio de Links Patrocinados é que há pouco espaço para as informações já que o objetivo da publicidade é remeter o usuário para o website do advogado, este sim, que contém as informações completas sobre a atividade do profissional.

Quanto ao conteúdo dos links publicitários, é importante ressaltar que a publicidade dos serviços advocatícios deve se limitar à divulgação de informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade de advogados, sempre com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, conforme estabelecem os artigo 28 e seguintes do CED e os artigos 1º e 2º do Provimento nº 94/2000.”

Assim, os parâmetros éticos da discrição e da moderação devem estar presentes nas páginas da internet (website) do advogado ou da sociedade de advogados, não havendo o que se falar em indiscrição, imoderação ou mercantilização da advocacia no uso do anúncio no Google AdWords.

Com tais colocações acompanhamos o voto do eminente relator.