Há uma constante experimentação em busca de fórmulas de se financiar e de se reinventar. E isso mexe diretamente com a assessoria de imprensa

Redações de empresas jornalísticas sempre foram organismos vivos. Reformas gráficas e editoriais fazem parte da rotina. Repórteres e editores ainda migram de um veículo para outro ou mesmo para a comunicação corporativa, e de lá também para a folha de pagamento do cliente da agência. São movimentos comuns. 

A questão é que a imprensa brasileira vive uma primavera, nem sempre com clima ameno e moderado. Inauguramos uma nova era, pós-pandemia, pós-digital, em que tudo está acelerado, mas permanece em teste. O jornalismo brasileiro continua em constante experimentação, tentando formas e fórmulas de se financiar e de se reinventar. Isso vale para produtos e processos, internos e externos. Vale também para comunicadores.

O detalhe que quero chamar a atenção é que isso mexe com outras estruturas, sobretudo a de assessoria de imprensa. Como CEO de uma plataforma de Mailing de Imprensa, tenho acompanhado a crise de relacionamento entre jornalistas e assessores. Já escrevi sobre isso aqui. O Blog do I’Max também tem conteúdos frequentes sobre o assunto. E a tendência, até que tudo se acomode, é piorar, caso as estratégias de approach com a imprensa não mudem. 

Os sinais de desconforto aparecem fora e dentro das redações. Estão nas redes sociais, em especial nas postagens do LinkedIn, em newsletters, no WhatsApp, no boca a boca. 

Exemplos recentes de mudanças nas redações: a dança das cadeiras no UOL, com editorias sem repórteres fixos e outras mudanças que incomodaram, como vi neste post do Jorge Soufen. A equipe de atualização de Mailing do I’Max também identificou mudanças nos veículos da Editora Três, dona de marcas como a IstoÉ. Parte do conteúdo foi tercerizado e as equipes de impresso e on-line parece que se diluíram e já não são integradas. 

A newsletter Farol Jornalismo, que, desde 2014, acompanha as transformações do campo jornalístico, mostrou como veículos grandes contribuem para invisibilizar portais independentes, ao não dar o devido crédito a notícias exclusivas. Reproduzo aqui parte da apuração do Farol porque vale a pena ver os detalhes: 

“(Falta de) crédito aos independentes. 

Na sexta-feira passada (25), a Matinal, organização hiperlocal de Porto Alegre, noticiou em primeira mão a promulgação pela Câmara de Vereadores do Dia do Patriota, que seria comemorado em 8 de janeiro (dia dos atos golpistas em Brasília). A brilhante ideia - só que não - ganhou enorme repercussão em diversos veículos e foi até chamada no Jornal Nacional. Muito por isso, a lei acabou sendo revogada pelo prefeito dias depois. Em junho deste ano, o Núcleo publicou uma investigação mostrando como estavam circulando no ICQ links contendo pornografia infantil e, uma semana depois, mostrou como esses links estavam bem ranqueados no Google. No dia seguinte, a Folha deu uma reportagem sobre o assunto, com basicamente os mesmos elementos da apuração do Núcleo. 

Em agosto do ano passado, Rubens Valente revelou, em reportagem na Agência Pública, a morte do ‘índio do buraco’, já chamado de ‘homem mais solitário do mundo’. Após o furo, a Funai teve que admitir a morte e publicou uma nota. O G1 foi um dos diversos veículos que deram a notícia após a Pública. 

Os três casos que acabamos de descrever têm algo em comum: informações exclusivas de organizações independentes que repercutiram em grandes veículos, sem o devido crédito. No caso da Matinal, alguns veículos deram o crédito depois. A Folha só mencionou o Núcleo após reclamação. No caso da Pública, nem isso.”

Todas essas situações demonstram que o jornalismo brasileiro está de fato em ebulição. Há mudanças significativas ocorrendo o tempo todo e há conflitos. Portanto, amigos e amigas, fazer tudo como antes é o caminho mais rápido e fácil para azedar a comunicação com a imprensa.

Há jornalistas acumulando funções. Editores que escrevem. Repórteres que editam. Freelancers que fazem uma pauta para vários portais. Há publicações tradicionais que agora estão apenas no on-line. Há novos assuntos além das editorias comuns, como Cidades ou Economia. Há um universo inteiro de portais independentes ainda desconhecidos do grande público, mas enraizados em nichos de grande influência. Há jornalistas influencers. Existem, ainda, novos negócios, como a Exame Academy.

Novas estratégias para o uso do Mailing de Imprensa

Com tantas novas configurações, é pouco produtivo continuar usando as mesmas estratégias para acessar a imprensa - lembrando que esta é ainda uma prioridade para marcas e, portanto, para as agências de relações públicas e assessorias de imprensa. 

É preciso mudar. E isso inclui a forma de utilização de uma plataforma de mailing de imprensa. No I’Max, nossa obsessão é buscar meios de ajudar nossos clientes do mailing a tornar essa comunicação mais fluida. 

Temos a maior equipe de atualização de mailing do Brasil. São 2,6 mil cadastros atualizados a cada semana. Praticamente todo o mailing de 60 mil contatos é refeito a cada ano. Ter um mailing desatualizado é catastrófico, sobretudo pelo risco de cair no spam e ter a reputação da conta de e-mail abalada. Com isso, todos os clientes da agência ficam prejudicados.

Usamos inteligência artificial para indicar a data de atualização do contato, para que seja uma informação transparente ao cliente. Também classificamos jornalistas de acordo com o potencial de abertura/leitura de e-mails. 

Outra vantagem é que conseguimos evitar que um jornalista receba o mesmo release, mesmo se o contato dele estiver selecionado em mais de um filtro ou editoria. Têm mais detalhes sobre essa funcionalidade do I’Max aqui. 

Por último, gostaria de deixar algumas dicas para um bom uso do mailing:

• A curadoria do mailing deve ser mais criteriosa. Usar apenas o filtro de editoria pode não ter o alcance desejado. Vale uma pesquisa mais qualificada no perfil do jornalista. Veja o exemplo do BNB. Também mostramos a experiência de uma agência regional para acessar a imprensa. 
• Press kits, gifts e convites de viagem devem ser cirúrgicos. Já não há mais tantas liberações para viajar e os grandes veículos estão apostando em branded content, o que limita a publicação de matérias mais voltadas para marcas. 
• Mais do que nunca, a lista estratégica de jornalistas importantes para a marca deve estar pronta e é nisso que a assessoria vai gastar mais energia, com propostas de pautas exclusivas e conteúdo de excelente qualidade.
• Não deixe de prestigiar repórteres e editores de publicações independentes. Esse movimento vai crescer e aparecer. Além disso, eles falam com uma audiência muito qualificada e repercutem nos grandes veículos. 
• Tem mais chance de emplacar quem manda a matéria praticamente pronta. Releases vagos vão morrer no e-mail. Dados, infográficos, imagens, vídeos, sonoras e personagens não são mais acessórios, são obrigatórios.
• Use a inteligência artificial para te ajudar no dia a dia, mas nem de longe pense que isso vai substituir um bom conteúdo.