E-2.800/2003


PUBLICIDADE - PROPAGANDA - MARKETING - LIMITES ÉTICOS

Ao advogado não é proibido anunciar seus serviços profissionais, desde que o faça com discrição e moderação (arts. 28 a 34 do CED). Quando, saindo da área discreta e moderada da publicidade, se envolve em métodos ou táticas de marketing - que trazem em si a idéia da concorrência - e ingressa na área da captação desleal de clientes, denigre o serviço público, que dele se espera, e a função social do seu ministério, que é incompatível com a mercantilização (art. 3º do EAOAB e 5º e 7º do CED). É licito o advogado prestar-se a participar em programa de rádios, de TV, dar entrevistas, discutir publicamente temas de interesse geral, porém, sem fazer dessas oportunidades ou desses meios de comunicação motivo ou azo a autopromoção ou oferta de serviços, mormente se o fizer com o espírito de “guerrilha” das estratégias concorrenciais, que, em advocacia, são sinônimo de desonestidade; no mínimo, de deslealdade. (Precedentes e Provimento 94/2000 do CF). Proc. E-2.800/03 - v.u. em 13/11/03 do parecer e ementa do Rel. Dr. ERNESTO LOPES RAMOS - Rev. Dr. JOÃO TEIXEIRA GRANDE - Presidente Dr. ROBISON BARONI.

RELATÓRIO – É consulta advinda de (...)ª Subsecional (...) da Ordem dos Advogados do Brasil, subscrita pela nobre presidente que, pela sua pouca extensão, parece oportuno e sobremodo cômodo transcrever na íntegra:

“Consultamos Vossa Senhoria, no sentido de emanar parecer a respeito de um advogado que compõe Comissões de Trabalho junto à Subsecção, que ministrou palestra perante a Associação Comercial e posteriormente foi entrevistado pelo jornal do bairro, oportunidade em que ofereceu seu endereço comercial’

Solicitamos análise para dirimir questões relativamente a existência de prática de captação de clientela”.

Encerrando com protestos de consideração e cumprimentos do estilo, é essa, na íntegra, a consulta à qual não vem anexado - pelo menos não se encontra - nenhum documento, sequer o jornal onde teria sido entrevistado o advogado que, no fundo, ensejou a inquirição ao TED. E será certamente por isso - pelo laconismo da consulta - que, no despacho de distribuição, vem exarado que fica desde logo facultada “diligência para apuração em detalhe”.

Ante a visível míngua de elementos impunha-se indagação maior e diligência.

Assim foi feito.                   

                                              

PARECER – No despacho de distribuição da consulta, vem adiantado pelo e. presidente desta Casa, que facultava desde logo diligência para apuração mais detalhada da colocação. Tentou-se, por isso, o contato com a Subseção, que a sua vez forneceu telefone do endereço profissional da dd. presidente, subscritora da consulta, com quem se conversou telefonicamente e a quem se pediu cópia do jornal onde teria vindo a público a noticiada entrevista. Prometido o oportuno envio do texto, via “fax”, foi mencionado na conversa, aliás, que logo com a consulta teria vindo – ou deveria ter vindo – um exemplar do jornal.

Acontece que se não veio o jornal com a consulta, também não chegou, depois, pela via “fax”. Pelo decurso do tempo, entre a consulta e a possível resposta, pareceu-me, entretanto, aconselhável traçar parecer sobre a situação descrita, abstraindo do veículo de comunicação, retirando em certa medida o tema da área do “caso concreto” – que aparentemente o será – para o tratar, com intuitos meramente informativos ou pedagógicos - como consulta de um tema em tese.

Ora, a situação posta e descrita é algo que contende, por um lado, com a da publicidade da profissão do advogado, mas, por outro – é a vertente em que pretende a consulente ser elucidada – desbordando para o delicado problema da propaganda e daí à captação de causas e clientes.

Navegando na internet, deparei, entre e-mails recentes, com oferta, certamente bem divulgado entre a comunidade de advogados, convidando a um curso sob o sugestivo tema de “gerenciamento de escritórios de advogado e o aproveitamento máximo das potencialidades de (sic) marketing jurídico”, com patrocínio e apoio de escritórios da capital (SP), que, entre os temas propostos à discussão, insere tópicos como honorária e métodos de recebimento, matéria que contende com normas expressas do CED como, naturalmente, o gerenciamento mercadológico do escritório aponta a processos e procedimentos - técnicas e táticas - de mercantilização (CED-5º) e, daí, oferta de serviços que redundam em captação de causas ou clientela (CED-7º), insinuado naquela capciosa rubrica de “aproveitamento máximo das potencialidades de marketing” associada à propaganda, por meios modernos de comunicação.

Renato Nalini, em “Ética Geral e Profissional” (RT 1997 - 192), escreve que a sociedade de massa, a sociedade de informação ou comunicação, fortaleceu os meios de divulgação das profissões e, daí, que o serviço profissional possa divulgar-se mediante publicidade, mas lembrando que embora não seja o advogado proibido de anunciar serviços, divulgando sua profissão, deve fazê-lo com discrição e moderação, com objetivo informativo apenas. É, realmente, o alcance da norma do CED, verbis:

Art 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade” divulgação - repare-se - da profissão, através da divulgação dos serviços profissionais. E, depois, no que seja aquela discrição e moderação expressa na norma, complementa-lhe o sentido o artigo que se lhe segue e que vale transcrever:

Art. 29  O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.

Essa é publicidade de tornar público, fazer conhecer ... dizer “estou aqui”, simples. Quem se limita, com fito exclusivamente informativo ao estou aqui ou tenho aqui escritório ... com moderação e discrição que aconselha a norma, está em termos éticos irrepreensível.

Mas, depois, há séria distinção entre essa publicidade e a propaganda e (pior) entre a publicidade e o “marketing”. Em recente parecer nesta mesma Casa, sobre a publicidade via internet, trouxe a terreiro precedente da relatoria do Dr. João Teixeira Grande, na E-1684/98, julgada (v.u.), onde vem lembrado que o divisor de águas entre propaganda e publicidade estaria em que - nessa última - há idéia de maior comedimento, vocacionada a um tipo de divulgação mais discreta, levando ao destinatário informação de menor alcance, observando princípios de comportamento restritivo, sem objetivos fomentadores do uso ou do consumo, próprios da propaganda.

E essa moderação - continuava o parecer - se traduziria, precisa, na observância dos limites do art. 29 do CED de novo reforçada no art. 31, que proíbe uso de fotocópias, ilustrações, cores, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos que comprometam a sobriedade da advocacia (E-1.648/98).

Cristalina, então, a pedra de toque da propaganda: ‘objetivo fomentador do uso ou do consumo’. Mais: indo além da divulgação do produto ou do serviço, envolve a propaganda a sugestão de sua necessidade ou vantagem - até fomentando essa necessidade - recheada, sempre, de insinuações sobre a qualidade do produto ou virtudes e qualidades do seu fornecedor.

Ora, aquele “objetivo fomentador do uso ou do consumo” tem toques e nuances que dizem respeito ao “marketing” ao método tático de melhor atingir esse objetivo, diretamente, numa propaganda chamada “agressiva” ou num modelo mais souple, mais suave, dependendo do mercado, do produto e da camada ou nível social ou econômico do eventual consumidor ou usuário, do “alvo” como é na gíria profissional das propagandas.

Mas há outro método, conhecido em marketing, que chega, também, ao fomento do uso ou instigação ao consumo: a divulgação - designadamente na área de serviço - das qualidades ou excelências do prestador. Não se propagandeia a arte - faz-se propaganda do artista ou a faz, de si próprio, o artista. Na primeira, na propaganda indireta, insinua-se que não seja o ofertante do serviço quem se “vende”, mas outros que lhe perguntam ou o informam: tem-se a entrevista ou reportagem. E a propaganda indireta pode, também, ser feita pelo próprio ofertante, na forma de artigo, publicação escrita sobre tema onde transpire suas virtudes ou aptidões! E isto é eticamente reprovável, por atingir, melhor, extravasar para a área de captação (indireta) de causas e clientes.

Não é por outro motivo ou fundamento que o Código de Ética e Disciplina, agora relativamente a este modo ou tipo de divulgação profissional, fixou, lapidar:

Art 32 O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar objetivos exclusivamente educacionais e ilustrativos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão, reforçando, no seu parágrafo único, textual:

Parágrafo único - quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo ou forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista, que se inserem e são resposta prática, aos reclamos dos arts 5º. e 7º do CED, já antes lembrados, sobre a incompatibilidade da advocacia com procedimentos de mercantilização ou o oferecimento de serviços de modo a prestar-se à captação de causas ou clientes - direta ou indiretamente - reza segunda a norma.

Parece que chegamos ao centro do tema. Na consulta coloca-se a hipótese de entrevista onde veio publicado o endereço do “entrevistado”, que, antes ou na mesma altura, já proferira palestra em associação local, ao mesmo tempo que participa ou participou de algumas comissões do OAB local.

Assim seco, simplesmente descrito, entrevê-se alguma falha ética? A nosso ver, a entrevista dada ao Jornal de Bairro onde o entrevistado deixa endereço profissional, por si só não chegaria para qualificar aética tal conduta sem, ao menos, avaliar o contexto da entrevista. Sem embargo de parecer tratar-se de meio de comunicação virado à comunidade restrita, a análise da entrevista se imporia na avaliação de eventuais aspectos denunciadores da intenção de aproveitamento do meio para captação de causas, de clientela ou insinuação de serviços, que - se o fosse - já seria falta disciplinar.

A situação hipotética desenhada poderia enquadrar-se na vedação, primeiro, da mercantilização da profissão e, depois, em práticas de captação de clientes mas concreta e diretamente, agredindo a regra do art. 32 do CED, que, visível, veda a autopromoção, por entendê-la - como o senso comum fará - aproveitamento do meio para benefício profissional próprio.

Três são os tópicos da consulta: o advogado presta serviço em comissões da OAB local; proferiu palestra na associação comercial; e deu entrevista em jornal onde deixou endereço. Realmente, seria um exagero - nítido caso de excesso de zelo – partir, sem mais, de tudo isso para a conclusão de que estaria captando clientela, primeiro, o advogado que prestasse - voluntária e gratuitamente - serviços à OAB em qualquer de suas comissões, órgãos ou serviços ou que, com isso, se estivesse promovendo. É conclusão que colocaria, a todos nós, no cone de sombra da suspeição, da falta ética. É incoerente ...

Também, proferir palestra na Associação Comercial, revela comportamento aparentemente inócuo (entenda-se eticamente), em tanto que se admita que seu móbil seja - possa ou deva ser - o provável esclarecimento dos associados da agremiação profissional, mas que, também, há de escapar - pela ignorância do conteúdo - ao crivo crítico da deontologia profissional. Em si mesma, é incensurável, nos limites do CED que não tem, como saber-se se foi transposto.

Por fim, a questão do endereço na entrevista ao Jornal de Bairro e que acima se deixou ar de contemporização. Verdade é que o CED se refere ao endereço profissional - pode figurar em anúncios - apenas na tópica da publicidade (art. 29), mas omisso, razoavelmente, em matéria de reportagens, entrevistas ou outras manifestações mediáticas. É intuitivo que dar ou pedir para inserir endereço em entrevista, refoge à discrição e moderação que se devem observar-se e ao propósito de promoção profissional que se proíbe, por traduzir chamariz de gentes ou promoção pessoal. O advogado não deverá, portanto, fazê-lo incontidamente.

Pode argumentar-se se trate de segredo de polichinelo, pois que basta ver lista telefônica! Porém, eticamente, nesta segunda situação, o impulso será do cliente e não uma oferta velada do entrevistado. São quadros distintos...