E-5.213/2019


PUBLICIDADE – DIVULGAÇÃO NA PUBLICIDADE DO ADVOGADO OU DA SOCIEDADE DE ADVOGADOS DE CONSTAR NA LISTA OU RANKING DOS MELHORES ADVOGADOS EM REVISTAS OU SITES JURÍDICOS – PUBLICIDADE COM PODER DE PROPAGANDA, AUTOPROMOÇÃO E INSINUAÇÃO DE TER MAIOR CAPACIDADE TÉCNICA - VEDAÇÃO ÉTICA.

Não há impedimento ético algum do advogado ou da sociedade de advogados receber uma láurea, um diploma ou um troféu de determinada revista ou de determinado site jurídico como “o melhor advogado” na opinião deles. O que não pode é se valer de tal expediente para propagar o seu nome e os seus predicados em respeito aos princípios da discrição e da moderação e como instrumento para a captação de clientela e concorrência desleal. O que é vedado é a publicidade com poder de propaganda, autopromoção e insinuação. O prestígio do profissional não se edifica pela divulgação do seu nome como o “melhor advogado do ano” assim premiado segundo determinada revista ou site jurídico, mas decorre da competência e dos conhecimentos jurídicos, de sua atuação perante seus clientes, de sua capacidade de inspirar confiança e segurança ao aplicar a ciência do direito. Proc. E-5.213/2019 - v.u., em 22/05/2019, do parecer e ementa do Rel. Dr. LUIZ ANTONIO GAMBELLI, Rev. Dra. ANA LÉLIS DE OLIVEIRA GARBIM - Presidente Dr. GUILHERME MARTINS MALUFE.


Consulta e Relatório

A ilustre advogada (...) consulta sobre a licitude do ranking dos melhores advogados divulgado pelo site (...).

Inicialmente tece alguns comentários sobre a publicidade da advocacia, a proibição da mercantilização, os parâmetros da moderação e da discrição, e a verificação de que na rede mundial de computadores e na imprensa escrita são encontradas situações à margem dos regramentos estabelecidos pelo EOAB, pelo CED, pelos Provimentos e pelas Resoluções.

Externa a sua opinião, trazendo preciosas ementas deste tribunal deontológico, no sentido de que a divulgação de listas ou rankings dos supostos “melhores advogados” em revistas jurídicas e nos sites jurídicos da internet, pode parecer ter cunho meramente informativo, mas em uma análise mais acurada, mostra tratar-se de verdadeiro anúncio que leva a mercantilização da advocacia, a angariação de causas e clientes ao advogado ranqueado, além de possível concorrência desleal.

Termina concluindo que os sites e as revistas jurídicas direcionam e induzem os leitores à escolha dos advogados elencados e não revelam, de forma transparente e objetiva, os critérios adotados para a elaboração do ranking, e desconsideram o critério da confiança que deve nortear a escolha do profissional. 

Deseja saber se a publicidade do advogado mencionando constar no ranking dos “melhores” é compativel com a ética e se extrapola os limites impostos pelo CED, pelo Provimento 94/2.000 do CF e pela Resolução 02/92 deste TED.

 

Parecer e voto:

A consulta possui todos os elementos para o seu conhecimento e sua admissibilidade.

As revistas jurídicas e os sites jurídicos não estão sujeitos às normas que regulam o exercício da advocacia, e por não estarem inscritas na OAB, não lhes aplicam as regras do EOAB, do CED e escapam da fiscalização da profissão exercida pelos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB.

Portanto, a OAB e seus Tribunais de Ética e Disciplina não possuem legitimidade para impedir que a criatividade dos profissionais de marketing das revistas e dos sites jurídicos façam quadros dos “melhores e dos mais afamados advogados do mercado”, onde vivem e garimpam seus anunciantes, geralmente os mesmos agraciados com tais láureas e comendas.

O que podemos e devemos fazer é mostrar aos advogados e às sociedades de advogados, os limites éticos da publicidade segundo os ditames legais vigentes e se é permitido em sua publicidade, fazer uso de tais láureas. É sobre esta ótica que o assunto aqui será tratado e discutido.

 O vigente estatuto considera a advocacia incompatível com qualquer processo de mercantilização. Proíbe a concorrência desleal, a propaganda e a publicidade imoderada. Resguarda os aspectos da pessoalidade nas relações com os clientes, pugna pela preservação do sigilo profissional, pela inviolabilidade de nossos escritórios e arquivos, e nos incita a cobrar os honorários com base nos princípios da moderação e da modicidade.

A questão da publicidade da advocacia, ou do marketing jurídico, como preferem alguns, de muito vem agitando a classe jurídica. Aristóteles já definia o estudo da retórica como a procura de todos os meios disponíveis de persuasão.

O Dr. Fabio Kalil Vilela Leite, nos trouxe importante lição sobre a publicidade na advocacia, quando relatou o Processo E-3.227/05 sobre a oferta de serviços advocatícios em rádio, televisão, jornais e distribuição indiscriminada de calendários, folhinhas e correlatos à população.

Assim se expressou Vilela Leite:

“A busca por um lugar ao sol tem levado desde há muito alguns advogados a acreditarem que a melhor e mais rápida forma de colocar-se no competitivo mercado de trabalho da advocacia é a publicidade desenfreada, tal qual aquela praticada pelo comércio em geral. ”

O sempre lembrado e festejado Dr. Robison Baroni, em sua Cartilha de Ética Profissional do Advogado, conceitua publicidade como:

“um conjunto de técnicas e artes que tem por finalidade primordial atuar sobre a mente de consumidores potenciais, buscando predispô-los favoravelmente em relação a determinados produtos ou ideias, ou ainda a serviços”.

Há uma diferença muito grande entre publicidade e propaganda.

A propaganda cria estímulo, incentiva demanda e faz uso da ampla divulgação por meio de todos os veículos. Usa a imagem, o som, os recursos gráficos, a informática, luminosos, placas, faixas, panfletos, encartes, mala direta, televisão, cinema, rádio, alto-falantes, carros de som. A propaganda insinua.

A publicidade não cria estímulo. É mais discreta porque seu objetivo é o de tornar pública uma informação dirigida a um público mais reservado. A publicidade não insinua

O Dr. João Teixeira Grande, quando relatou o Processo E-1.684/1995, já havia dito que a publicidade:

“é calma, sem alarde, oferece bem ou serviço para utilização de fim ou de meio, sempre com a preocupação de aplicá-lo em uma atividade determinada.”

Esse é o conceito adotado pelo vigente Código de Ética, quando diz:

“A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e de primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. ”

Uma coisa é divulgar os serviços com finalidade exclusivamente informativa e outra, bem diferente, é a divulgação dos serviços com estímulo a escolha do seu nome. Isto tem um nome: insinuação.

 A Dra. Maria do Carmo Whitaker, quando relatou o Processo E-2.946/2004, foi muito feliz quando disse:

“prestígio do profissional não se edifica pela autopromoção, mas decorre da competência e dos conhecimentos jurídicos do advogado, de sua atuação perante seus clientes, de sua capacidade de inspirar confiança e segurança ao aplicar a ciência do direito, para fazer valer os justos interesses dos patrocinados.”

A publicidade do advogado é tratada nos dispositivos contidos no EOAB, arts. 33, § único e 34, IV, no CED, art. 5º, 7º e 39º a 47º, na Resolução n. 02/92 deste Tribunal de Deontologia, e o Provimento n. 94/2000, do CF.

A atualização das normas sobre publicidade é constante e acompanha a realidade social. Até a não muito tempo a advocacia era exercida predominantemente por profissionais que atuavam individualmente ou em pequenos grupos, com a característica de dedicação pessoal e contato direto com o cliente. Com o crescimento populacional e a globalização modificaram as relações sociais e, como o direito acompanha os fatos, ante fato novo, direito novo.

Como uma nova forma de se exercer a advocacia, aumentou o número de sociedades de advogados e a existência de inúmeros escritórios especializados e dirigidos para determinados nichos de mercado ou atuações profissionais. Tal prática passou a exigir estrutura adequada, ampliação do número de pessoas, mais espaço físico, organização administrativa mais acurada, custos fixos e variáveis aumentados. Com isso, acirrou a competição, a concorrência e a busca por clientes.

Segundo os padrões modernos, advogados e sociedades de advogados estão se promovendo na mídia, mostram seu potencial, títulos, especialidades e fazem farta publicidade. Mas não se pode perder de vista que o vigente CED mantem a publicidade moderada, discreta e sóbria, e assim está regulamentado pelo Provimento 94/2000.

Como o direito acompanha os fatos, buscamos o equilíbrio entre a realidade e a norma disciplinadora, de modo a atender os anseios da classe sem liberá-los indiscriminadamente. A forma de compatibilizar publicidade do advogado com a prática e a modernidade consiste numa interpretação serena e prudente dos ajustes, sem olvidar e nem perder de vista a austeridade, sempre lembrando que a advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização. 

A partir dessa forma de ver as coisas, ou seja, a da realidade presente com a necessidade de adequação às normas escritas, este Tribunal Deontológico tem interpretado o vocábulo “incompatíveis”, considerando-o como restritivo não do uso, mas do uso sem sobriedade. Passamos assim a regrar, sem proibir, mantendo vedada a publicidade com poder de propaganda ou insinuação. (grifado e negritado)

Como dissemos, uma nova forma de se exercer a advocacia aumentou a promoção na mídia e, além disso, surgiram empresas e profissionais que se dizem especializados no marketing jurídico.

Uma das formas de autopromoção tem sido exatamente o objeto da presente consulta, ou seja, a insinuação de maior capacidade técnica e a autopromoção.

Importa considerar, como já foi dito, que o prestígio do profissional não se edifica pela divulgação do seu nome como o “melhor advogado do ano” assim premiado segundo determinada revista ou site jurídico, mas decorre da competência e dos conhecimentos jurídicos, de sua atuação perante seus clientes, de sua capacidade de inspirar confiança e segurança ao aplicar a ciência do direito.

Não há impedimento ético algum do advogado ou da sociedade de advogados receber uma láurea, um diploma ou um troféu de determinada revista ou de determinado site jurídico como “o melhor advogado” na opinião deles. O que não pode é se valer de tal expediente para propagar o seu nome e os seus predicados em respeito aos princípios da discrição e da moderação e como instrumento para a captação de clientela e concorrência desleal. O CED existe para regular o exercício da advocacia, impor limites e coibir os excessos de profissionais mal-intencionados.

O que mais se teme é tornar a advocacia uma profissão banal. Não se pode banalizar uma profissão cujos atores são indispensáveis à administração da justiça, prestam serviço público, exercem função social e seus atos constituem munus público. A banalização de tão nobre profissão fatalmente a ligará aos processos de mercantilização, acirrada e desleal concorrência. Qualquer flexibilização que se possa fazer em matéria de publicidade da advocacia requer a sempre necessária prudência. Para tanto, podemos dizer que a melhor e mais eficaz das ferramentas é a discrição e a moderação.

É como votamos.